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Vodafone, Scholz & Friends und die Sache mit dem Social-Media-Dings

2 Kommentare

Ich bin hin- und hergerissen. Eigentlich wollte ich über die Geschehnisse der Vodafone Kampagne nicht mehr schreiben. Und doch: Gerade las ich bei DonAlphonso einen aus meiner subjektiven Sicht sehr guten Artikel zum Thema. Er fasst einerseits die Geschehnisse kurz und knackig zusammen. Andererseits wirft er einige Fragen auf, mit denen es sich zu beschäftigen lohnt.

Glaubwürdigkeit und Verantwortlichkeit. Sind solche Stichworte nicht altmodisch?

Möglicherweise sind solche Werte altmodisch und möglicherweise passen Leitlinien wie diese scheinbar nicht in moderne Social-Media-Zeiten. Andererseits kann man im Artikel leicht erkennen, dass im Fall der Vodafone Kampagne genau dort Fehler passiert sind, wo man sich eben genau nicht hat leiten lassen von diesen sinnvollen Werten. Sinnvoll meint an dieser Stelle übrigens nicht, moralisch sinnvoll. Sinnvoll meint, dass man mit einer Kampagne genau das erreicht, was man sich als Ziel vorgenommen hat. Um Glaubwürdigkeit und Aufmerksamkeit zu erreichen, muss man entsprechend handeln. Aus meiner Sicht bedeutet das, dass eine Kampagne von Anfang an nicht kurzfristig zum Erfolg führen kann. Wenn beispielsweise Vodafone sich als modern darstellen will, so kann dies nur gelingen, wenn das »Aussen« zum »Innen« passt. Das »Aussen« steht in diesem Zusammenhang etwa für den Darstellung der Marke bzw. eigentlich der ganzen jeweiligen Company. Das »Innen« steht für das Handeln der Firma. Wie reagieren Mitarbeiter, wenn Kunden Probleme haben oder (Sonder)wünsche. Ist man flexibel? Kann man überhaupt eingehen auf den Kunden? Etc. ..

Was sollte idealerweise eine Firma tun, um einer solchen Kampagne gerecht zu werden?

Kunden sollten sich gut beraten lassen. Jetzt glaubt ihr, ich mache billige Scherze. Tatsächlich meine ich das bitter Ernst. Gerade der beratene Kunde sollte möglichst offen dafür sein, sein bisheriges Tun an vielen Stellen in Frage zu stellen. Er sollte darauf gefasst sein, dass Interaktion mit dem Kunden schlussendlich bedeutet, dass er mehr Arbeit bekommt, dafür aber auch die Chance hat, viel mehr über seine Kunden zu wissen bzw. zu lernen. Dies macht wiederum bessere bzw. passgenauere Produktzuschnitte möglich und erzeugt idealerweise am Ende der Kette zufriedenere Kunden. Die Berater sollten zudem darauf achten, daß Entscheider innerhalb der zu beratenen Company tatsächlich verstehen, um was es geht (mit allen Folgen).

Sind Firmen und Berater bereit für diese neue Art des Umgangs mit ihren Kunden?

Vielfach wird heute immer noch in viel zu kurzen Zeiträumen gedacht. Dieses zu kurzfristige Denken hat sich in den letzten Jahren stark in den Köpfen festgesetzt. Dabei sind die Firmen hierbei nicht die Allein-Schuldigen. Vielmehr steht alles in einem Zusammenhang. Firmen sollen (teilweise abstrus hoch angesetze) Gewinnziele verfolgen. Da bleibt vielfach kein Raum, um langfristig zu denken und zu handeln. Wer immer nur auf die nächsten Quartalszahlen schielen muss, der kann langfristiges strategisches Denken eigentlich vergessen. Social-Media-Elemente sind mit diesen Vorzeichen aber beinahe immer von Anfang an zum Scheitern verurteilt. Dazu kommt, dass es auch in Agenturen oft vor allem darum geht, Budgets zu erreichen. Wenn dieses Ziel erfült ist, hört der Denkprozess oftmals auf. Auch hier wird oft (zu) kurz gesprungen.

Fazit

Wenn man es positiv sehen will, dann sind Kampagnen wie die von Vodafone vor allem dazu gut hinzuschauen und zu lernen. Viele Blogger können übrigens auch was lernen: Glaubwürdigkeit hat, wie im Journalismus auch, oftmals was damit zu tun, wie ich mich verhalte. Hanns-Joachim Friedrichs hat dazu mal treffend gesagt. Zitat:

»Einen guten Journalisten erkennt man daran, daß er sich nicht gemein macht mit einer Sache – auch nicht mit einer guten Sache; dass er überall dabei ist, aber nirgendwo dazu gehört.«

Auch Blogger tun gut daran, sich an diesen Leitspruch zu halten.

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Dies ist ein privates Blog. Ich schreibe hier über alles, was mich interessiert. Du darfst mich also getrost einen Ego-Blogger schimpfen oder mich auch wahlweise liebkosend so nennen. Der Vorteil von soviel Selbstzentriertheit ist, dass ich mir aussuchen kann, wie oft ich schreibe, worüber ich schreibe und nach welchen Grundsätzen das Blog und ich funktionieren. Dir gefällt dies? Oooh, ich bin überrascht und gleichzeitig auch durchaus ein wenig »amused«.

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  1. Also in meinen Augen haben hier wirklich vor allem die Blogger verloren. Vodafone war mutig und ist eben ganz einfach gescheitert. Loben will ich diese Kampagne auch wirklich nicht, aber der gedanke zählt auch schon. Er hätte eben einfach etwas länger und weiter gedacht werden müssen. Die Reaktionen zeigen meiner Ansicht nach aber doch, dass man sich vielleicht auch gar nicht zu sehr auf bestimmte Medien konzentrieren sollte, nur weil sie angeblich den Zeitgeist widerspiegeln. Mit einem guten Mix aus alten Werbewerten und nur einem Schuss Innovation at a time kommt man wohl noch immer am weitesten.

  2. @Hendrix Hallo, ich bedanke mich für Deinen Kommentar :) ..

    Ich glaube, man sollte das Kind nicht mit dem Bade ausschütten. Vodafone war mutig, eine solche Kampagne anzugehen. Der aus meiner Sicht entscheidende Fehler war, dass man auf allen beteiligten Seiten (bei Vodafone genauso wie bei Scholz & Friends genauso wie bei den Bloggern) geglaubt hat, dass man innerhalb einer kurzen überschaubaren Zeit Veränderungen erwirken kann, für die es eben doch mehr Zeit braucht. Immerhin sprechen wir davon, dass sich in den Köpfen von Leuten sowohl das Empfinden gegenüber Vodafone (in Richtung positiv) verbessern sollte und gleichzeitig wollte man erreichen, dass das neue mobile Nutzerverhalten eine merklich größere Akzeptanz erfährt. Zwei so komplexe Äcker zu bearbeiten ist (aus meiner Sicht) einfach zuviel. Auch handwerklich wurden Fehler gemacht. Dabei glaube ich schon, dass man beispielsweise mit Leuten, die ein neues Image positiv besetzen können, was erreichen kann. Allerdings ist es unmöglich, Jemanden als Protagonisten auszuwählen, der erklärter Freund des Hauptmitbewerbers ist. Das kann nicht funktionieren.

    Generell sind Social-Media-Elemente in der Werbung ein Werkzeug aus einem insgesamt sehr großen und mächtigen Werkzeugkoffer. Im richtigen Moment an der richtigen Stelle werden sie, wenn man sie richtig einsetzt und handwerkliche Fehler vermeidet, auch sehr gute Dienste leisten können. Das ist meine feste Überzeugung.

    Zielgruppenorientierung. Das ist ein Thema, das ja geradezu episch breit diskutiert werden kann. Nach meiner Überzeugung gibt es, wenn überhaupt, nur sehr wenig Einsatzfelder, auf denen es funktioniert, sich auf die meist eher wenigen umsatzstarken Kunden zu fokussieren. Das wird immer wieder versucht und immer wieder streitet man sich, ob der Massenmarkt das Geld bringt oder die guten umsatzstarken Einzelkunden bzw. Segmente. Meistens braucht man einen Mix aus verschiedenen Ansprachen an die Kundschaft, die ja in den allermeisten Fällen nicht so homogen ist, wie der Begriff »der Kundschaft« das nahelegen möchte.

    Ich hoffe sehr, dass auch zukünftig große Firmen sich auf neue Werbeformen einlassen. Das ist spannend und kann für alle Beteiligten Seiten sehr erfolgreich sein. Immerhin gibt es ja auch zahllose Beispiele für klassischere Kampagnen, die als Löwen lossprangen um dann bestenfalls als Bettvorleger zu enden. ;)

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